2011年10月全国自考网络营销与策划模拟试题和答案

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2011年10月全国自考网络营销与策划模拟试题和答案
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。  
1. 企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门等是企业网络营销间接环境中的（）
A. 企业外部微观环境
B. 宏观环境
C. 企业内部微观环境
D. 直接环境
答案：C
解析：（P42）网络营销的微观环境是指企业网络营销部门外的企业内部其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。  
2. （）反映了网站内容对访问者的吸引力大小。
A. 访问者停留时间的长短
B. 所有用户在网站的停留时间
C. 页面浏览数
D. 每个访问者的页面浏览数
答案：A
解析：（P297）每个用户在网站的停留时间指所有用户在网站的停留时间与全部用户数之比。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。  
3. 下列可以作为网站推广指标的是（）
A. 页面浏览数
B. 注册用户数
C. 独立访问者数量
D. 对搜索引擎的友好程度
答案：B
解析：（P296）网络推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：（1）登记搜索引擎的数量和排名；（2）在其他网站链接的数量；（3）注册用户数量。  
4. 网络促销对象不包括（）
A. 产品的提供者
B. 产品的使用者
C. 产品购买的决策者
D. 产品购买的影响者
答案：A
解析：（P246）网上促销对象主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。  
5. 如果企业有比较雄厚的实力，面临的是异质市场，又试图满足多种消费者的不同需要，最适宜的选择目标市场的策略是（）
A. 差异性营销策略
B. 密集性营销策略
C. 扩展产品线策略
D. 无差异营销策略
答案：A
解析：（P159~160）差异性营销策略。指企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。适用范围：如果企业有比较雄厚的实力，面临的是异质市场，又试图满足多种消费者的不同需要，就应当采取这种策略。  
6. 下列选项中属于传统营销促销和网上营销共有的形式是（）
A. 广告
B. 站点推广
C. 人员促销
D. 公共关系营销
答案：A
解析：（P244）传统营销的促销组合是指广告、销售促进、宣传推广和人员推销的总称。网络营销是在网上市场开展的促销活动，网上促销组合是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。  
7. 网络营销定价的特点不包括（）
A. 全球性
B. 低价位性
C. 顾客主导定价
D. 成本导向定价
答案：D
解析：（P204~205）网上定价的特点有：（1）低价位化；（2）全球定价化；（3）价格水平趋
于一致化和非垄断化；（4）顾客主导化；（5）定价智能化。  
8. 无站点营销属于（）
A. 初级的网络营销阶段
B. 不属于网络营销
C. 中级的网络营销阶段
D. 高级的网络营销阶段
答案：A
解析：（P86）无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。  
9. 在产品最初进入市场时，将价格定在较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的进入，这种定价方法是（）
A. 直接低价定价
B. 渗透定价
C. 撇脂定价
D. 周期定价
答案：B
解析：（P212）在产品最初进入市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。  
10. 网络营销定价的特点是全球性、低价位和（）
A. 顾客主导
B. 企业主导
C. 商品主导
D. 政论主导
答案：A
解析：（P204~205）网上定价的特点有：（1）低价位化；（2）全球定价化；（3）价格水平趋
于一致化和非垄断化；（4）顾客主导化；（5）定价智能化。
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。  
1. 采用拨号IP连接方式需要具备的条件包括（）
A. 电脑一台
B. 调制解调器一台
C. 电话线一条
D. 浏览器软件
E. 服务商
答案：A^B^C^D^E^
解析：（P85）采用拨号IP连接方式需要具备如下条件：（1）电脑一台；（2）调制解调器一台；（3）电话线一条；（4）浏览器软件；（5）服务商。  
2. 企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分可以分为哪几种类型（）
A. 物流配送
B. 售前服务
C. 售中服务
D. 售后服务
E. 以上都是
答案：B^C^D^
解析：（P181）企业在网上销售实体产品，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种在线服务类型。
3. Email营销禁忌有（）
A. 滥发邮件
B. 隐藏发件人姓名
C. 邮件内容繁杂
D. 没有目标定位
E. 邮件格式混乱
答案：A^B^C^D^E^
解析：（P106~108）电子邮件营销的禁忌包括：（1）滥发邮件；（2）邮件没有主题或主题不明确；（3）隐藏发件人姓名；（4）邮件内容繁杂；（5）邮件内容采用附件形式；（6）发送频率过于频繁；（7）没有目标定位；（8）邮件格式混乱；（9）不及时回复邮件；（10）对主动来信的顾客抬高价格。  
4. 网络营销的层次可以分为（）
A. 企业上网宣传
B. 制定营销计划
C. 网上市场调研
D. 网上直接销售
E. 网络营销集成
答案：A^C^D^E^
解析：（P26）网络营销的层次可以分为：企业上网宣传；网上市场调研；网上直接销售；网络营销集成等。  
5. 网上的市场调研有如下优势（）
A. 网络信息传递迅速
B. 网络调研便捷
C. 低成本消耗
D. 具有较高的效率
E. 客观性较强
答案：A^B^C^D^E^
解析：（P131）网上市场调查的优势包括：（1）及时性和共享性；（2）便捷性和低费用
；（3）交互性和充分性；（4）可靠性和客观性；（5）无时空、地域限制；（6）可检验性和可
控制性；（7）网络调查的高效率性。  
6. 一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有（）
A. 成本因素
B. 供求关系
C. 竞争因素
D. 产品
E. 营销渠道
答案：A^B^C^
解析：（P202~203）一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有以下几个方面：（1）成本因素；（2）供求关系；（3）竞争因素。
7. 企业建立自己顾客网络的方法有（）
A. 提供免费服务或免费产品
B. 设计个性化的结构
C. 提供有用的信息
D. 组建俱乐部
E. 进行有效的媒体组合
答案：A^C^D^E^
解析：（P289~291）建立顾客网络的方法包括：（1）提供免费服务或免费产品；（2）提供有用的信息；（3）组建俱乐部；（4）进行有效的媒体组合。  
8. 以下属于网站流量分析指标的是（）
A. 提交URL的数量
B. 主页浏览数量
C. 主要进入页面
D. 主要离开页面
E. 访问者平均停留时间
答案：A^B^C^D^E^
解析：（P301）影响网站流量的若干分析指标有：（1）提交Url的数量；（2）主页浏览数量；（3）最主要的进入页面是哪些？（4）最主要的离开页面是哪些？（5）每个访问者的平均停留时间是多少？  
9. 网络促销的特点是（）
A. 通过网络传递产品和服务的有关信息
B. 在虚拟市场中进行
C. 利用传统媒体宣传
D. 费用较高
E. 网络促销是全球性的
答案：A^B^E^
解析：（P242~243）网上促销是基于互联网技术的促销活动，与传统的营销活动相比较，具有以下特点：（1）网上促销活动是以网络技术为基础的；（2）网上促销是在虚拟市场上进行的；（3）网上促销是全球性、全天候的活动。  
10. 网络市场定位的思路包括（）
A. 根据公司营销现状定位
B. 根据网上消费行为特征定位
C. 根据基本顾客群体定位
D. 根据交通状况定位
E. 根据竞争对手状况定位
答案：A^B^C^E^
解析：（P165~167）网上市场定位的思路包括：（1）根据公司营销现状进行定位；（2）根据网上消费行为特征进行定位；（3）根据基本顾客群体进行定位；（4）根据竞争对手状况进行定位。
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）  
1. 市场定位
答案：（P163）市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。  
2. 网上拍卖竞价
答案：（P210）网上拍卖竞价：是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价办法。  
3. 新闻组
答案：（P122）新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。也就是说，新闻组就是很多邮件的集合，但这些邮件大多是有着共同主题的。  
4. 免费价格策略
答案：（P213）免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。  
5. 4Cs营销策略
答案：（P28）4Cs理论：是4Ps理论的发展，该理论基本观点是：第一，先不急于制定产品策略（Product），而以研究顾客的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。第三，忘掉渠道策略（Place），着重考虑给顾客方便（Convenience）以购买到商品。第四，抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。
四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）  
1. 一个好的域名有哪些特点？
答案：（P79）一个好的域名往往有下列特点：
（1）与企业名称一致；
（2）与企业的产品注册商标一致；
（3）与企业广告语的中英文内容一致；
（4）尽量地简短易记；
（5）同企业重要信息相关；
（6）容易记忆。  
2. 免费价格有哪几类形式？
答案：（P213）第一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节实行免费服务；第二类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。  
3. 简述网站流量统计分析对网络营销的作用。
答案：（P299）
（1）及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；
（2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；
（3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断；
（4）了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；
（5）作为网络营销效果评价的参考指标。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）  
1. 论述网上直接调查的操作步骤。
答案：（P140~141）网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上直接调查必须遵循一定的步骤进行。
（1）确定网上直接调查目标和样本；
（2）确定调查方法和设计问卷；
（3）选择调查方式；
（4）分析调查结果；
（5）撰写调查报告；
（6）答谢被调查者。  
2. 论述影响网络消费者购买的主要因素和购买过程。
答案：（P52~54）影响网络消费者购买的主要因素有：
（1）产品的特性；
（2）产品的价格；
（3）购物的便捷性；
（4）安全可靠性。
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
（1）购买动机产生。网络购买过程的起点是诱发需求；
（2）收集信息。在购买过程，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道；
（3）比较选择。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力；
（4）购买决策。网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段；
（5）事后评价。
六、案例分析题（本大题15分）  
1. 小黄大学毕业后应聘到国内小品牌的IT公司的PC机及笔记本电脑销售部门做市场营销工作，现公司欲效仿DELL做网络营销管理，特委派小黄负责取得消费者反馈信息。
要求：请你为小黄列出取得顾客反馈信
答案：（P294~295）取得顾客反馈信息的方法包括：
（1）定期用调查表进进行调查；（2）为顾客创建在线社区；（3）向一组顾客分发产品；（4）为公司网站的访问者提供免费的在线产品；（5）创建顾客服务中心小组；（6）定期与顾客保持联系；（7）使顾客便于与公司联系；（8）在顾客的生日或假日定期保持联系；（9）邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。